第二课 网红营销  

从年销售过亿的网红电商,到近日papi酱获得1200万融资,大大小小的网红通过“吸睛”实现了“吸金”的转变,可以想象,从网红到网红经济,背后既有网红们强大的变现能力,同时也展示出商业模式的变革。当前网红不仅能够“吸睛”,而且更能“吸金”,其商业价值也被更充分地发掘。网红+电商+广告已经成为网红变现的标配。

网红和电商的结合,也正在改变原来的电商营销模式。自媒体专栏作家向坤对记者说“在技术、质量短期无法根本性提升的情况下,网红实际上为产品赋予了更多的软价值。”

就在papi酱获得1200万融资的当口,作为投资人的另一位网红罗振宇建议她做中国新媒体界的第一次广告拍卖,同时走一条更高纬度的商业化道路。借热度,网红正迅速成为资本聚集的风口。随着盈利能力与商业价值逐步显示的时候,资本也开始深度参与进来,甚至是以产业链的方式开始打造网红个体或者平台。

一、 网红的盈利和价值

作为当前的网红,特别是一线网红,她们的年收入已超千万。尽管演艺明星和社会名流等凭借其线下知名度也能在网络聚集超千万级的粉丝,但是人人常说的“网红”往往是指普通人通过互联网聚集粉丝,然后才逐渐走红。15年的淘宝数据显示,月收入过百万的网红店铺约有1000个,现在更多。代表人物雪梨的淘宝店“钱夫人”去年全年销售额超过2亿元。据了解,网红店铺的毛利率和净利润率分别高达40%、30%。招商证券一份研究报告称,网红经济市场规模已过千亿,电商、广告、打赏、付费服务、线下活动是目前网红主要的变现方式。

一位正在进行网红供应链的市场人士透露,现在网红做广告都很贵,一般一次广告在10万左右。同时,经营电商或与电商平台合作正成为网红变现的主要来源。网红同电商的合作收入以销售分成为主,网红少则分到销售额的10%,多则超过50%。不过这个一般会根据网红的影响力、粉丝转化率、潜质、风格来考虑分成比例。

二、 网红改革营销模式

网红电商具有传统电商无法比拟的吸金能力。因为淘宝和天猫拓展国际业务,更愿意将流量分给海外业务,国内电商获取流量遇到一个瓶颈。网红电商就不会,网红电商从不依赖淘宝本身而是从玩微博、微信等端口导入额外的流量,在所以网红被认为是“自带流量”。

而且网红更注重与粉丝的互动和个性化生产。在店铺推出新产品之前,从选款、设计、搭配到工厂制作,网红通过社交平台征集粉丝意见,产品上架后再向粉丝展示推广。从而让消费者获得在产品之外的情感价值和体验,在小众市场上,满足顾客的个性化需求,这为普通产品带来了品牌溢价或软价值。

另外,与传统电商凭借经验预估销售从而决定进货不同,有些网红电商开启了预售模式,粉丝可根据喜好在店内提前下单预定,在预售限期内根据实际下单数量统一生产。

网红的出现改善了目前供应链效率较低以及客户精准营销的问题。从供应链的一端,网红作为意见领袖导购渠道,通过将其自身对时尚潮流的高敏感度对接供应链厂商,向粉丝主动推荐经过筛选的产品,提高了供应链生产效率,缓解了库存高、资金周转慢等问题。

三、 资本入局网红产业链

在面对网红经济的热潮,谁能另辟捷径,满足网红产业链当中的某个环节,赚到的钱可能比做网红更多。

从网红 来看,上游包括经纪公司、孵化机构包装打造网红,同时也带动了美容化妆、摄影、文案编辑等多个环节;中游则包括微博、微信等社交平台以及映客、花椒、虎牙等各种视频直播平台,为网红传播推波助澜;下游则是电商、广告等变现渠道。

网红产业链不断延伸,也吸引着资本的青眯。拥有800多万微博粉丝的papi酱获得1200万元投资被认为是网红商业化进程中的一件大事。如涵电商、逻辑思维也在去年就获得了B轮融资,其中逻辑思维的市场估值已达13.2亿元。分析人士认为,伴随着网红盈利能力与商业价值的显现,以及微博淘宝等大平台的支持,目前正值行业加速扩张期,或有大批参与者涌入。

 

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